17. prosince 2008

Proč nesnáším reklamu

Dříve jsem snášel reklamní bloky v televizi, protože jsem jako člověk z branže chtěl mít přehled. Dnes už to nedokážu: je to příliš otravné.

I já jsem spotřebitel a předpokládám, že ty pitomé reklamy jsou cílené i na mě. Dlouho jsem byl tolerantní – dnes už mi ale vadí, že mě někdo považuje za hlupáka, kterému je všechno nutné trpělivě vysvětlovat jako prvňáčkovi ve škole.

Měl bych zatracený problém pořídit si nějaký finanční produkt od značky AXA, protože jsem k ní na základě televizních reklam získal podvědomý odpor. Bankovní testimonialy jsou mi k smíchu – kdo v dnešní době řeší výši úroků na účtu? Nějaký bilionář? Že nebudu platit poplatky? Vím, že si ty peníze seberete jinde. Za jak velkého hlupáka mě považujete? Mobilní operátory odlišuji pouze podle barvy: jeden je modrý, druhý fialový a třetí červený. Jiný rozdíl zjevně není. Vážně věříte, že mě nějaká opelichaná celebrita donutí jít do vašeho obchodu nebo koupit vaši televizi? Vaši prodavači vědí o elektronice míň než já, takže nakupuji buď na netu nebo prostě tam, kde je to blízko.

To všechno je navíc rok od roku horší. Vzpomínáte na ty doby, kdy se ještě vyžadovala od agentur kreativita? Každé Vánoce se operátoři předháněli, kdo bude mít lepší reklamu – něco jako takový český Superbowl. Dnes? Jediné, co si vybavím je nějaké infantilní „ňaňaňa“. Čivavy došly, že?

Udělal jsem si takový jednoduchý žebříček reklamních prostředků podle toho, jak moc mě štvou:
1. rádio – přestal jsem poslouchat kvůli reklamám, se skřípěním zubů snesu Rádio 1, jinak poslouchám last.fm nebo něco z iTunes (jsou tam stovky rádií všech žánrů)
2. klasická internetová reklama (bannery apod.) – nejhorší jsou „kreativní formáty“, které potrestají každé neopatrné kliknutí – posledně takhle někdo zprznil iDnes, nějaká banka či kdo – na iDnes se stejně vrátím, ale kdybych si zapamatoval tu značku, už ji nikdy nebudu chtít
3. televize – reklamy jsou důvod přestat se na ni dívat – kabelovka nepomůže: jestli je něco horšího než česká reklama, pak je to všudypřítomná reklama maďarská (co je to krucinál za cílení??)
4. outdoor – nezájem, vizuální smog – citylighty mi nevadí
5. direct mail – většinou přečtu a pak hodím do koše – letáky mi neva
6. tisková reklama – překvapivě mi přestává vadit – když se mi nelíbí, otočím stránku, když mě zaujme, můžu si ji v klidu prohlédnout
7. kontextová reklama Google – beru jako užitečnou věc – když na ni kliknu, mám poměrně vysokou šanci, že jde o něco pro mě zajímavého
8. Facebook – baví mě – zřejmě vrchol současné reklamní nabídky – je cílená (poměrně slušně) a hlavně mi dává možnost zpětné vazby – kliknu na palec nahoru nebo dolů a dám vědět proč se mi líbí nebo ne – ta, co se mi nelíbí, se mi příště nezobrazí a palec nahoru znamená „chci víc reklamy z téhle oblasti“ – super

Já vím, že nejsem běžný spotřebitel (pokud tedy vůbec někdo takový existuje). Taky vím, že body 7. a 8. nejsou dnes pravděpodobně použitelné na kampaň se širokým zásahem. Ale z odborného hlediska jsem znepokojen svým postojem k televizi. Je nás takových víc? Jak rychle roste skupina lidí, která se na televizi přestává dívat úplně? Kolik je těch, kteří se reklamy zbavují přepínáním nebo pomocí DVR zařízení?

Samozřejmě chápu, co je příčinou „hloupnutí“ televizní reklamy. Je to snaha o efektivitu: televize je drahé médium a každý se snaží nacpat lidem do hlavy co nejvíce informací jak nejrychleji to jde. Vedlejší efekt je ale drsný a kontraproduktivní - nedá se na to dívat.

Nedělám si iluze. V současné situaci bude tlak na efektivitu dále sílit. Zadavatelé a reklamní agentury si tak ale pod sebou podřezávají větev. Z televize se stane médium na úrovni spamu. Ten taky funguje, ale za jakou cenu? Vážně chcete, aby spotřebitelé začali tv spoty nenávidět?

Věci se mění rychle. Pamatuji si doby, kdy jsme klientům radili, aby šli do televize, protože je to „prestižní médium“ a už jen přítomnost tam určitým způsobem posiluje značku. Dnes je to nutné zlo – pro některý typ produktů se zatím těžko hledá alternativa.

Jak daleko je doba, kdy začne reklama v televizi značkám v masovém měřítku škodit?